¡Hola! Bienvenido de nuevo. Hace unos días pasé por IKEA para comprar cuatro cosas y salí con el maletero lleno, un café, 2 salchichas en el estómago y 100 euros menos en la cartera. Sin darme cuenta fui presa del efecto Gruen. ¿Te suena de algo? Si has visitado alguna de las tiendas de este gigante sueco seguro que sí. Como te contaba en el post anterior, las personas tenemos sesgos cognitivos que influyen en nuestro comportamiento de compra y por tanto en el uso que hacemos del dinero. En esta entrada ahondaré un poco más en como las empresas explotan estos sesgos para fomentar las compras impulsivas.
Posiblemente todos estemos de acuerdo en que nos encanta la sensación de comprar y sin embargo, odiamos que nos vendan. Piensa en esa llamada que recibimos cuando menos queremos atenderla, a la hora de la siesta. ¡Habrá horas en el día!
- ¡Hola! Soy Pepita de la compañía X. ¿Hablo con el titular te la línea? Te llamo para regalarte… un móvil, dos pisos en la playa y un viaje al extranjero.
Qué pena, habíamos colgamos la llamada a los dos segundos tras decir:
- Gracias, pero estoy bien así.
Y es que Pepita, tú no tienes culpa de nada, porque cuando nos intentan vender algo ponemos a trabajar a todas nuestras defensas. Y es que esto se parece mucho a salir de fiesta y entrar a cualquiera sin intercambiar una palabra antes. Posiblemente acabes solo y pasando la noche en el calabozo. Sin embargo, si aplicas todas tus técnicas millennial de seducción, es posible que acabes despertando el interés de alguien y “compre” tu propuesta.
Pues bien, algo similar hacen las empresas que quieren que les compres. ¿Ves la diferencia? No consiste en venderte sino en que les compres. Estas tiendas utilizaran sus mejores técnicas comerciales para seducirte, captar tu atención y hacerte sentir que no puedes pasar ni un segundo más sin ese producto o servicio.
Hoy, por tener un tema del que hablar con los amigos y por el bien de nuestra economía doméstica, te explicaré algunas de estas técnicas.
EL EFECTO GRUEN
Algo que a priori parece bastante razonable es: cuantas más calles de la tienda visitemos, mayor será la probabilidad de que algo nos llame la atención lo suficiente como para introducirlo en el carrito. Parece lógico, y realmente lo es.
Uno de los mejores ejemplos de este método es el gigante sueco de muebles y menaje de hogar. Cuando entras en IKEA, salvo que sea un profesional de la tienda y conozcas sus atajos, te sumerges en una aventura maravillosa a través de un camino marcado con constantes cambios de dirección en los que visitarás salones, cocinas, dormitorios y viviendas de 30 metros cuadrados. En este camino seguramente pierdas la noción del espacio-tiempo y te pares una media de dos millones y medio de veces. En este camino habrás recibido tal cantidad de información, impactos visuales y estímulos en general que sin saber como tengas varias anotaciones en el móvil y una cesta amarilla con varios artículos que no habías planificado comprar.
Pero ¡tranquilo! Que después del primer laberinto pasarás a la cafetería, porque el café en IKEA es ¡¡GRATIS!!
- Que bien suena eso. GRATIS. Me encanta.
- Me encanta que te encante, de hecho, a mí también. Pero recuerda esto: sí no pagas por el producto, entonces el producto eres tú.
- ¿Cómo?
- No, aún no. Las salchichas se compran después de pagar. Ya en serio, todo forma parte de la experiencia IKEA. Todo está diseñado para sumergirte en su universo y potenciar tus deseos de comprar.
Como sabes, después de la parada técnica vienen las exposiciones de complementos y el cambio de la pequeña cesta amarilla por el carrito, que es mucho más grande. Claro que sí, vamos poco a poco. Los preliminares son importantes.
Por último, se abre ante ti un inmenso almacén para el que vas a necesitar un carro todavía más grande. ¡Ya hemos perdido la vergüenza! Vamos a tope. En él buscaremos aquello que anotamos en el móvil y de forma más o menos rápida cargaremos aquel mueble que tanto te gustó. Esta parte, es un rollo. Y por tanto, la que está diseñada para recorrer más deprisa. Después de tanto esfuerzo no pueden permitirse el lujo de que abandones en el último instante.
Así que, con tus carros hasta arriba te diriges a las líneas de caja. En las que por cierto vas a tener que esperar, pero no mucho. Más bien, lo suficiente para…
- Oye, ¿qué es eso?
- Parecen dulces y chocolates.
- Necesito ese chocolate.
Y pal carro.
Os dejo un vídeo muy interesante en el que se explica como consigue IKEA incentivar las compras impulsivas.
Bueno amigos, espero haberos sacado al menos una sonrisa. Porque de una forma u otra, todos nos podemos ver reflejado en ella. Y es que las tiendas tratan de estimular, con técnicas más o menos depuradas, nuestro sesgo cognitivo para fomentar un comportamiento de compra irracional. Tanto es así que el 80% de las decisiones de compra son fruto de las emociones del momento. En este sentido, IKEA es una de las empresas que mejor lo hacen. Un señor llamado Alan Penn del University College London, comprobó que los caminos en zig-zag a través de las tiendas IKEA desorientan al cliente haciendo que recorra toda la tienda e incentivando que añadiese artículos a su carrito de forma impulsiva. De hecho, según este estudio al menos el 60% de las compras que se realizan en la tienda son irracionales o no planificadas.
El 80% de tus decisiones de compra son fruto de las emociones del momento.
- Estoy flipando. ¿A quién se le ha ocurrido esta locura?
- A un tal Víctor Gruen. Que por cierto pensaba conseguir un efecto completamente distinto. Desde entonces a esta organización se le denomina “efecto Gruen”.
- Sigo alucinado.
Víctor Gruen representa uno de los tópicos estadounidenses. Te cuento brevemente. Arquitecto de origen austriaco llega al país del Tío Sam en 1938 huyendo del nacismo, con 8 dólares en el bolsillo y muchas ganas de hacer cosas nuevas. Llegó a diseñar más de 50 centros comerciales que reconfiguraron el paisaje urbano de ese país. Su intención era crear centros comunitarios, como si de una plaza de ciudad europea se tratase, en la que se integraran diversas actividades y donde la gente pudiera reunirse.
Al poco tiempo su idea original se transformó para desarrollar un modelo de tienda que es capaz de hacer perder la noción del tiempo a los consumidos y de hacerles olvidar la motivación inicial para acudir al comercio fomentando de este modo las compras impulsivas. Unos años después, Gruen llegó a afirmar públicamente que por mucho que fuera considerado el padre del shopping, renegaba de ello.
Antes de salir de casa, anota en una lista todo lo que quieres comprar.
Me declaro fan de IKEA, y de su aplicación de metodologías para mejorar su negocio.
Amigos, como estáis descubriendo el comportamiento humano puede ser maravilloso. Estos detalles, tienen un efecto considerable en nuestras decisiones de compra y por tanto en nuestro presupuesto. Ayúdate de todo lo que has leído en este post, y anota previamente en una lista todo lo que quieres comprar para que la razón supere a la impulsividad que provoca que compres cosas que ni siquiera sabías que querías.